Первый пример Weight Loss продукта с Web подписками, что попал ко мне на продвижение в далеком 2019 году (во времена моей работы в рекламном агентстве AdQuantum), были Web квизы от небезызвестной и уважаемой компании BetterMe. Примерно в то же время активно на Web2Web закупал Noom (один из крупнейших игроков Health&Fitness категории по выручке по сей день), Hint (ветеран ниши астрологии) и многие другие.
Сейчас тренд на создание подобных Quiz воронок продолжает набирать обороты и каждую неделю можно увидеть новых игроков так называемого Web-квиз аукциона. Стоит признать, такие воронки подходят только для неигровых приложений с подписочной монетизацией и не в каждой нише такое может сработать.

Суть воронки для Weight loss продуктов заключается в том, что пользователь проходит квиз из 15-30 вопросов про текущий вес, желаемый вес, рост, возраст, пол, email и много всего другого, после человек видит преимущества предлагаемой "персонально подобранной" программы для похудения, отзывы счастливых клиентов и в конце различные Payment планы.

Далее после взятия триала или покупке подписки, пользователь обычно видит ссылку с автологином на установку приложения, куда заходит по своему email введенному на квизе и/или ему приходит письмо с инструкцией по активации подписке в приложении вместе с ссылкой на него. Иногда продукты на первичном тесте просто отправляют вручную промокоды на доступ в приложение с инструкцией по активации, но лучше так не делать конечно.

В основном в русскоговорящем UA сообществе все равняются на этих трёх новаторов в сфере Web2Web, особенно восхищаюсь украинской компанией BetterMe с их безумным количеством различных квизов под любой формат креативов. Respect!

В 2019 году, до релиза iOS14 со всеми вытекающими проблемами атрибуции и лимитом на количество рекламных кампаний, к такому способы продажи доступа в приложения прибегали в основном с 1 целью - увеличить LTV пользователя. И тому есть 2 причины:

1. В Web'е люди охотнее соглашаются взять подписку по более высокой цене, нежели в приложении. В приложении если вы поставили цену за подписку $19.99 вместо $9.99 в месяц, скорее всего ваша конверсия упадет сильнее, чем в 2 раза и закупка перестанет сходиться (если сходилась вообще). В Web Paywall же можно красиво обыграть процесс продажи, добавив например разбивку стоимости по дням, дополнительную скидку при попытке уйти с сайта и, конечно же, Upsale продажи, где могут быть различные гайды или доступ к другим приложениям компании.

Я работал с продуктами, кто осмеливался ставить цену и $14.99 в неделю, и $79.2 в квартал, даже продавали lifetime подписку за $149.99. Сидеть на месте тут нельзя, даже если в моменте экономика сошлась, все равно для запаса по окупаемости обычно нужны постоянные тесты различных цен и визуализации. Стоит цель - убить сразу двух зайцев: достичь максимально возможной окупаемости рекламных кампаний (то есть сочетание конверсии и LTV) и минимизация риска блокировки Paypal/Stripe.

Я дважды с разными проектами сталкивался с блокировкой кабинета Paypal и в обоих случаях были заморожены огромные суммы ($450к и $1.1М), деньги в обоих случаях разморозили спустя несколько месяцев разборок при подключении адвокатов, НО все ребиллы (повторные платежи) на подписках были потеряны, а это сотни тысяч долларов убытка.

2. Вторая причина роста LTV - лучшее продление подписок в последующие итерации, нежели в iOS приложении. Вызвано это тем, что в Apple девайсах отменять все подписки в приложениях можно в настройках Apple ID и это умеет делать каждый яблочный пользователь.

Как же обстоят дела с отписками в Web?

Тут все очень индивидуально, так как разные компании придерживаются разной политики по возвратам исходя из финансовых и репутационных рисков. Финансовые риски я описал выше (блокировка платёжек), а репутацию могут подпортить отзывы к приложению или рекламе в формате "SKAM".

Чаще всего отписаться можно только написав в Support через email, где ответы обычно занимают десятки часов. Могут обжаловать транзакцию и в самом Paypal или банке, что уже "мотается на счетчик" допускаемых обжалований. Если процент проблемных транзакций более 2-3% от общего числа (точные цифры разнятся у разных платежек и клиентов) могут начаться проблемы.

Компаниям, которые только начинают свой путь в приему Web платежей (средние обороты ниже $100к за последние полгода), стоит быть особенно осторожными. От резкого роста числа диспутов и рефандов кабинет платежной системы может быть под угрозой.

Stripe в этом плане несколько более лояльный и реже блокирует кошельки клиентов, но при дополнительном подключении Paypal наблюдается рост конверсии в триал/подписку от 25% до 50%. Идеальный сетап платежек для US и Tier1 стран должен в себя включать:
1) Оплату картой
2) Оплату через Paypal
3) Оплату через Apple Pay/Google Pay.

Начиная с 2021 года можем смело добавить и вторую цель продвижения в Web - это отсутствия проблем с трекингом на iOS устройствах. Все данные о пользователях после продажи попадают сразу к вам на сервер, откуда можно через Conversion API отсылать факт совершения покупки с различными параметрами о юзере напрямую в рекламные источники. Таким образом нам абсолютно все равно на ограничения трекинга со строны Apple в отличии от прямой закупки на приложение и мы можем скейлить UA spend и проводить тесты в разы быстрее. Cоветую начать тесты Web воронки именно с Facebook Ads, так как на 90% продуктов это лучший рекламный источник по объему и окупаемости, к тому же в FB обычно требуется минимальное количество бюджета и времени на тест.

Ниже покажу пример того, как должны выглядеть настройки Event Manager веб пикселя и mush-have параметры, что нужно передавать в Facebook. Полный список принимаемых параметров можно найти тут

Когда пиксель стоит и CAPI настроено можно запускать рекламные кампании с Objective Sales на событие Purchase. В объявления следует проставлять utm метки, что позволят отслеживать события по кампаниям в системе аналитики (например любый многими Amplitude или хотя бы Google Analytics).

Примеры UTM меток, которые следует добавлять к url web воронки: utm_source=FBweb&utm_campaign=campaign1&utm_adset=Broad1&
utm_ad=creo1
Пример динамической utm метки (большинство проектов используют именно их, чтобы вручную не тратить время): ad_id={{ad.id}}
&adset_id={{adset.id}}&campaign_id={{campaign.id}}&ad_name={{ad.name}}&adset_name={{adset.name}}
&campaign_name={{campaign.name}}&media_source=facebook

Какие конкретно значения стоит прописывать туда зависит от используемой системы аналитики и принятого порядка, важно изначально принять единый формат меток для всех источников и придерживаться его.

Первым делом стоит посмотреть конкурентов в своей нише, или близких к ней и посмотреть, какие payment планы они используют. Рынок по факту разбит на 2 лагеря: первые продают сразу только прямую подписку и пытаются сходу отбить бОльшую часть расходов на привлечение пользователей. Обычно такое может работать только на очень обеспеченные слои населения, в этом продукте основная ЦА была женщины в США 55+.

Можно заметить на скриншоте ниже, на какие хитрости при написании цены идут продукты, чтобы повысить конверсию в подписку. Тут это не запрещено в отличии от подписок в Apple, но процент рефандов может увеличить. На что только не пойдешь ради закупки в плюc.

Второй лагерь, который является большинством рынка Web2Web, продают триал различной продолжительности и стоимости, а далее списывают крупный платеж ежемесячно/ежеквартально или как придумают. Вариантов сотни, ниже 2 из них:

Чтобы просчитать целевой CPA например на стоимость триала, нужно закладывать ГЕО закупки, нишу продукта, используемые подписочные планы и средние бенчмарки по Trial2Paid и ребиллам.

Наибольшие объемы на текущий момент я закупал на Health&Fitness Web квизы на US, поэтому могу привести усредненные бенчмарки, которые позволяли окупаться в 0 (отбивать маркетинговый спенд) за полгода и на горизонте года иметь ROAS 130%:

Например возьмем подписочный план с триалом 7 дней стоимость $1, далее идет подписка стоимость $60 за 2 месяца. Средний Trial2Paid 45%, а в первое продление подписки конверсия 50%, а во второе 60%. Получается на 190D мы получим с каждого триала $60*45%+$60*45%*50%+$60*45%*50%*60%=$27+$13.5+$8.1=$48.6.
Чтобы окупить закупку за чуть более полугода при таких метриках нужно закупать триалы не дороже $48.

Лучше всегда взять запас побольше и выкупать еще дешевле и в то же время дать продукту провести эксперименты с повышением цены, апсейлами и улучшением воронки на всех её этапах. В Amplitude, как и в Google Analytics можно отслеживать все этапы воронки и отслеживать, где идет наибольший отток юзеров.

Обычно наибольший отток юзеров приходится на самый первый экран, на нём отваливаются в среднем 30-40% пользователей. А также экран оплаты - средняя конверсия из захода на лендинг в триал варьируется от 1 до 5% и зависит как от продукта, так и от используемого креатива. Бывает так, что в продукт добавили пару дополнительных этапов или заменили изображение и конверсия улучшается на 15%-30%, что позволяет начать масштабировать закупку.